Network
Ini terbukti melalui uji dan banding isi iklan dari majalah berita L’Express dan Time, serta majalah wanita Madame Figaro dan McCall’s dari Amerika dan Perancis. Sampel yang terkumpul dari 279 iklan Amerika dan 259 iklan Perancis.
Berdasarkan jenis-jenis model yang ditampilkan dan berorientasi seksual, 9,3% dari iklan Perancis hanya berisikan pria, 83,3% wanita, dan 7,4% adalah gabungan antara pria dan wanita.
Sementara, pada iklan majalah Amerika, 4,5% menggunakan model pria, 81,8% menggunakan model wanita, dan 13,6% gabungan keduanya (Biswas, et al., 1992).
Lantas, mengapa praktik ini tetap subur diterapkan? Menurut Erving Goffman sebagai Commercial Realism, praktik ini bak transformasi standar dalam periklanan, yaitu semacam penggambaran tentang publik yang digunakan oleh iklan, di mana ada hubungan yang kuat antara iklan dengan realitas atau iklan dengan ritual dalam masyarakat.
Meski tidak berarti bahwa iklan semata-mata merefleksikan realitas, namun terdapat upaya menyeleksi materi tersebut dengan hati-hati, ada yang diambil pun ada jua yang dihapuskan.
Di lain pihak, terdapat pertentangan terhadap argumentasi tersebut yang menyatakan bahwa iklan memiliki ruang realitasnya sendiri, di mana pada saat yang sama iklan merepresentasikan realitas sosial sekaligus menampilkan permainan citra, makna, dan ilusi pada audiensi (Novianti, 2002).
Bila demikian, maka pada kesimpulannya konten-konten iklan sebenarnya mengadopsi stock of knowledge yang ada di masyarakat, untuk lebih diterima serta dimengerti masyarakat itu sendiri.
Secara teori konstruksionisme sosial, realitas adalah pembentukan dari proses sosialisasi individu dengan lingkungannya yang kemudian menghasilkan stock of knowledge dan menghadirkan frame of reference terhadap peristiwa-peristiwa yang ia lihat di sekelilingnya.
Berger dan Thomas Luckmann memahami realitas sebagai proses di mana orang menciptakan realitas kehidupan sehari-hari. Mereka menganggap proses tersebut sebagai konstruksi realitas simbolik.
Menurut Berger dan Luckmann, dunia sosial adalah produksi manusia, ia adalah konstruksi manusia dan bukan sesuatu yang diberikan begitu saja (Novianti, 2002).
